Media, które się wypracowuje, a nie kupuje

W poprzednim poscie pisałem o tym, że social media nie powinny być traktowane jak broadcast, czyli jak prime time w TV czy prasa ogólnokrajowa.

Social media to także takie media, które bardziej się wypracowuje zaangażowaniem, pomysłami, przemyślaną strategią. Uwagi nie kupi się tu tak jak outdoorowy billboard przy głównej ulicy.

Podobnymi zasadami rządzi się "Facebook Marketing". Wielkie znane marki, od dawna budzące emocje wśród konsumentów będą miały Strony (na Facebooku: Fan Page) założone przez wielbicieli (case Coca-cola). I te strony szybko organicznie urosną do tysięcy (np. Żubrówka - jedna z najpopularniejszych polskich marek na FB) i milonów fanów... I to wszystko bez wielkiego wysiłku ze strony marki.

Małe i średnie firmy oraz duże, ale mało emocjonujące marki, nie mogą po prostu założyć Fan Page i resztę zostawić ludziom.

Małe i mniej znane marki muszą zainwestować o wiele więcej w rozwój marki i wykorzystanie różnych kanałów social media do budowania relacji z obserwującymi (Blip, Twitter), fanami (Facebook) i innymi potencjalnymi (i obecnymi) klientami.

Źródło: Pomysły te znalazłem w poniższej prezentacji. Dodałem kilka wtrąceń i uzupełnień. 

Using Facebook to Grow Your Business

View more documents from Fluid Studio.

Social media to narrowcast, a nie broadcast

"Marketerzy nie kumają kanału, w którym musisz mówić i słuchać jednocześnie… Pomysł branży marketingowej na komunikację dwukierunkową to umieścić numer 0-800 lub adres www w reklamie i zbierać zamówienia."

...pisał Josh Bernoff tutaj.

Słowo "social" w "social media" robi różnicę. Łatwo jest myśleć w kategoriach „jeśli wydam 100.000 zł mój komunikat zostanie wyświetlony 1.500.000 osobom”. Trudniej pojąć, że Facebooka czy Blipa można wykorzystać na 100x więcej sposobów niż reklamę w TV, ale nie sposób zapewnić ekspozycji określonego komunikatu określonej liczbie osób.
Są marketerzy, którzy chcą myśleć milionami i wydawać miliony. Są też tacy, dla których ważnych jest także TYCH KILKUNASTU, KILKUSET czy TYSIĘCY określonych klientów. Ci właśnie potrafią (lub próbują) zakasać rękawy świeżo uprasowanej koszuli, włożyć ręce w social media i solidnie w nich pomieszać, aby osiągnąć swój cel – komunikację, budowanie relacji i na końcu: sprzedaż.

Jeśli tradycyjny marketing lubi broadcasting, to social media marketing jest raczej narrowcastingiem.

Najciekawsze jest to, że duża ilość osób w jednym serwisie social mediowym nie sprawi, że z narrowcastingu przeskoczymy do broadcastingu. Bo cóż znaczy, że Facebook ma w Polsce 1,5 mln użytkowników (i szybko rośnie)? Nie uda się przecież dotrzeć do nich wszystkich, tak jak można by to zrobić w TV. Dobra wiadomość - im użytkowników więcej, tym większa szansa na dotarcie do konkretnej (i istotnej wielkościowo) grupy – np. wędkarzy lub fanów spadochroniarstwa lub osób często podróżujących samolotami… Każdy z kanałów dotarcia do tych osób to NARROWCAST, w którym pole do popisu ma marketer.

Tak na marginesie: czymś pośrednim między broadcastem a narrowcastem jest Nasza-Klasa. Dlatego na wykresie zaznaczyłem ją osobno. Po pierwsze, z powodu skali (kilkanaście milionów zarejestrowanych użytkowników). Po drugie, dzięki ofercie dla reklamodawców. Już za około 100.000 zł (orientacyjnie) można założyć na NK profil komercyjny (na miesiąc) i dostać w pakiecie promocję na stronie głównej (billboard przez 1 dzień roboczy) i na stronach profili użytkowników (też 1 dzień). Jest to oferta skierowana ewidentnie do osób, które myślą "mediowo", "broadcastowo". Oni po prostu potrafią TO zakumać. Myślę, że NK nadal ma spory popyt na swoją ofertę...