Poniższy tekst napisałem w lutym 2007 dla Marketingu w Praktyce. Przypomniał mi się wczoraj, gdy rozmawiałem na temat rozwoju firmy mojej koleżanki zajmującej handlem niszowego produktu dla niszowego klienta (duże, naprawdę duże staniki). Pomyślałem: "Wow! To jest nadal bardzo aktualne!" Specjalnie dla mojej koleżanki (i dla każdego kto zastanawia się jak wykorzystać social media w biznesie) przytaczam artykuł „Mikromarka i mikromarketing” z kilkoma uaktualnieniami... Enjoy!Jak sprawić, by Twoja firma podwoiła lub potroiła sprzedaż w ciągu kilku miesięcy?
Co zrobić, by o Twoim produkcie ludzie zaczęli mówić? Szeroko zakrojona kampania w TV w prime time?
Kilka dni z rzędu w gadu-gadu?
Kilka niewielkich firm osiąga świetną sprzedaż na całym świecie przy minimalnych nakładach na marketing! Mówi się o nich:
globalne mikromarki.Wyrocznią w kwestii mikromarek jest
Hugh Macleod, który użył po raz pierwszy tego określenia w grudniu 2004 roku. W swojej „Tyradzie o globalnej mikromarce” („
The global microbrand rant”) krótko podsumowuje: „Mikromarka to mała, maluśka marka, która sprzedaje się na całym świecie”. Definicja jest więc prosta. Tylko, jakie marki można zakwalifikować jako mikromarki? I jeśli takie są, to jak one to robią?
O ile pojęcie „mikromarka” jest stosunkowo nowe, o tyle niewielkie marki, znane i poszukiwane na całym świecie, występowały od dawien dawna. Renoma takiej marki ongiś budowana była długo i opierała się na rekomendacjach klientów – najczęściej ustnych. Przed dobą internetu takie budowanie reputacji wymagało bardzo dużej cierpliwości i konsekwencji.
Efektem mogło być uznanie i popyt w różnych częściach świata. Oto przykłady takich starych mikromarek: sos Tabasco (już na początku XX wieku był znany daleko poza USA ); skrzypce Stradivarius; festiwal Jarocin (kiedy nie był jeszcze ogólnopolskim wydarzeniem kulturalnym komentowanym w TV); piekarz z francuskiej prowincji, do którego ustawiają się kolejki turystów po świeżą bagietkę i który zaopatruje najlepsze restauracje na świecie…
Informacje i rekomendacje związane z tymi markami można określić jako Word Of Mouth Marketing, czyli marketing szeptany . Wtedy jednak WOM był bardzo niewydajny – słowo mówione wymagało czasu, aby się rozprzestrzenić. Obecnie, w dobie internetu WOM stał się bodaj najefektywniejszym narzędziem marketingowym. Jest nie tylko szybki, ale też informacja rozprzestrzenia się między osobami potencjalnie zainteresowanymi tematem. Dobry przykład podaje
Robert Scoble:
Dzień przed ujawnieniem nazwy nowego Windowsa nastąpił przeciek i wieczorem tego samego dnia nazwa widniała na kilku blogach. Kiedy nazwę Windows Vista ogłoszono o świcie następnego dnia, była już ona w kilkuset blogach związanych z nowymi technologiami. Oto czym jest dzisiaj WOM. Podkładasz iskrę w odpowiednim miejscu, a za chwilę płonie cały las. Blogi, media socjalne, społeczności i wszystko, co jest z tym związane, w internecie kompletnie zmieniają sposób komunikacji i budowania relacji z klientami.
W końcu jest możliwe nawiązanie między marką a odbiorcą prawdziwej konwersacji. Aby ta konwersacja była efektywna, musi być autentyczna i prawdziwie angażować klienta .
Jak mówi manifest
Cluetrain:
„marki to konwersacje”, a przez internet możesz komunikować się z całą planetą.
Przepis na sukces mikromarki Komu się udało? Wspomniany Hugh Macleod, mieszkający dziś w niewielkim domku gdzieś na angielskiej prowincji, jest autorem sukcesu dwóch marek:
English Cut – krawca z Londynu oraz
Stormhoek – niewielkiej winiarni z RPA. Jeśli chodzi o krawca, to po uruchomieniu bloga wzrost jego sprzedaży nie wyniósł 20 czy nawet 50 proc. W trzy miesiące sprzedaż potroiła się! I mówimy tu o garniturach po 4000 dolarów.
Historia Stormhoek wyglądała podobnie – przed uruchomieniem bloga firma sprzedawała 50 000 skrzynek wina. Po dziewięciu miesiącach szło już 100 000 skrzynek. Co się takiego wydarzyło?
„Wejście w interakcję z blogosferą fundamentalnie zmieniło sposób, w jaki Stormhoek zaczął postrzegać swoich pierwotnych klientów (sieci supermarketów) i klientów ostatecznych (tych, którzy kupują w tych sieciach). Blog spowodował wewnętrzny przełom w firmie, ale także w sprzedaży." – podsumowuje Hugh Macleod.
Bez względu na to, czy metody mikromarketingu planujesz zastosować dla korzyści dużej czy małej marki, musisz pamiętać o kilku kluczowych zasadach:
•
Nie próbuj być autentyczny, bądź autentyczny. W tej kwestii nie ma kompromisu. Jeśli nie rozumiesz, na czym polega konwersacja i zamierzasz kanały komunikacji mikromarketingowej wykorzystywać do generowania przekazów marketingowych i laurek – najlepiej odłóż pomysł na później. Jeszcze nie wiesz, na czym polega komunikacja w nowych mediach.
•
Bądź otwarty; zachęcaj do partycypacji w działaniach. Pozwól konsumentom zaangażować się w dyskusję.
•
Bądź rozmowny; mów o rzeczach wartych opowiedzenia, budzących zainteresowanie użytkowników i twoich klientów.
•
Słuchaj; nie chodzi już tylko o wysyłanie komunikatów. Słuchaj użytkowników. Niech wiedzą, że są przez ciebie słuchani.
Postępowanie zgodnie z tymi zasadami wydaje się być niezbędne w nowym sposobie komunikacji z klientami. Jednak, aby odnieść sukces , aby te działania przynosiły wymierne efekty, potrzeba czasu, konsekwencji i „magicznej przyprawy”, która spowoduje, że otoczenie zechce się zaangażować w dialog z marką. Znalezienie owej „magicznej przyprawy” to kwestia doskonałego wyczucia oczekiwań klientów i umiejętności dotarcia do nich w taki sposób, w jaki by tego oczekiwali.
Z całą pewnością udało się to takim markom jak
Stormhoek i
English Cut.
Mikromarketing w makrofirmach?Jeśli przyjmiemy, że mikromarki budują swoją komunikację i zaangażowanie z klientami w charakterystyczny, nietypowy sposób, to możemy spróbować używać pojęcia mikromarketingu lub mikrobrandingu jako określenia opisującego sposób działalności marketingowej tych firm. Czy mikromarketing to to samo, co marketing , tylko że mniejszy i skierowany do mniejszej liczby ludzi? Niekoniecznie.
Jako przykład sukcesu można podać nie taki mały już
Flickr –popularny internetowy album na zdjęcia (kilkadziesiąt milionów zdjęć zbiorach). Nowy model komunikacji rozwija się oddolnie w Microsofcie, którego wielu pracowników prowadzi blogi (blogowanie w Microsofcie rozpoczął
Robert Scoble – obecnie jeden z najpopularniejszych bloggerów w sieci), umożliwiając w ten specyficzny sposób „podglądanie” czy pewną partycypację w rozwoju projektów zwykłym internautom.
W przypadku Microsoftu prawdopodobnie największe zmiany nastąpiły i następują na poziomie wewnętrznym firmy i niekoniecznie mają odzwierciedlenie w sprzedaży. Jednak firma dalekowzrocznie i mądrze przewidująca trendy w komunikacji wie, jak wykorzystywać zachodzące zmiany . Istnieją także przykłady zupełnie nieudanych prób udawania mikromarketingu – casus wykorzystania blogów w
Sony z konsolą PSP czy próby
markowania autentyczności przez Walmart i Edelman.
Udowadniają one, że w środowisku, w którym otwartość i autentyczność są najważniejsze, wielki biznes nie może po prostu wykupić biletu do sukcesu.
Zmiany nie są śmiercią…
„…strach przed zmianami to śmierć”. To hasło z grafiki załączonej do tekstu Hugh Macleoda na temat globalnych mikromarek. Myśl o zastosowaniu strategii mikromarketingu może przerazić niejednego marketera z dużej korporacji. Jest to zrozumiałe, bo jak mówi stare chińskie przysłowie:
„Ludziom jest lepiej ze starymi błędami, które dobrze znają, niż z nowym rozwiązaniem, którego nie znają”.
Mikromarketing może wzbudzać jeszcze większe obawy. Macleod, opisując swoje doświadczenia z English Cut oraz Stormhoek, oprócz podkreślenia spektakularnego sukcesu, mówi:
„Najbardziej istotne nie były efekty zewnętrzne (czyli sprzedaż , wizerunek – dop. autora), ale wewnętrzne! Nasze działania zmieniły sposób, w jaki firma zaczęła postrzegać samą siebie”.
Prowadzenie mikromarketingu oznacza zmianę komunikacji nie tylko z zewnętrznym światem, ale i wewnątrz organizacji. Celem działań mikromarketingowych jest perforacja membrany, która oddziela organizację/markę od konsumentów, i rozpoczęcie efektywnej interakcji między tymi dwoma środowiskami. Takie tsunami zmian może przerażać. Ale jest też dobra wiadomość.
Mikromarketing zasadniczo ułatwia pracę marketingu. Czyni ją też dużo bardziej efektywną. Zastanówmy się nad korzyściami:
• klienci sami się identyfikują,
• klienci sami przekazują informację dalej,
• narzędzia stają się z czasem coraz bardziej wartościowe,
nie musisz rozmawiać z 90 proc. ludzi, którzy mają gdzieś twój produkt,
• rozwój produktu i rynku jest integralną częścią mechanizmu,
• słuchanie i mówienie do klientów nie wymaga dodatkowych kanałów,
• minimalne lub zerowe koszty badań: klientów, badań i rozwoju, mediów etc.
A co z ROI , czy to się opłaca? Użycie w marketingu tzw. social media , a zwłaszcza blogów, nie przynosi skutków bezpośrednich. Trudno będzie też ex ante przewidzieć ROI, tak ukochany miernik szanującego się marketera. Po prostu trudno zmierzyć korzyści. Jednak fakt, że koszty są naprawdę niewielkie, zachęca do szukania modelów i rozwiązań odpowiednich dla specyficznych marek i ich konsumentów. Skutki wykorzystania blogosfery są niebezpośrednie i przede wszystkim jakościowe. Dopiero potem może to się przełożyć na ilość. Z notek Macleoda warto przytoczyć niezwykle trafną metaforę:
„Blog jako narzędzie marketingowe bardziej przypomina chemiczny katalizator niż młotek i gwóźdź”.
Pamiętajmy, że bloga może prowadzić każdy, co nie oznacza, że każdy wykorzystuje lub potrafi wykorzystać blogi jako narzędzie mikromarketingu.
Marketing dla „hodowców”Marketing tradycyjny zaczyna się od planowania, potem jest uderzenie i szybkie efekty, które od razu podlegają ocenie. Następnie dochodzi do spadku zainteresowania produktem do czasu następnej kampanii. Ten rodzaj marketingu przypomina wyjście na polowanie – tropienie, strzał, a później konsumpcja. Natomiast mikromarketing bardziej przypomina uprawę roślin. Najpierw ziarno idei zasiewa się na podatnym gruncie, a z czasem owoc naszej pracy przybiera na wartości. Wymaga to jednak ustawicznej pracy i uwagi. Nie słychać tu głośnych strzałów, jednak efekty tej konsekwentnej pracy stale rosną.
Z pewnością niewielu jest na razie marketerów, którzy poczują się swobodnie prowadząc tego typu marketing . Jednak ze względu na korzyści i coraz większą aktywność konsumentów w internecie, w najbliższej przyszłości wiele marek zmieni dotychczasowy model komunikacji z konsumentami.
