Artykuł ukazał się pierwotnie w raporcie Social Footprint w marcu 2015.
Rewiry dużych chłopców
Wbrew poprawności politycznej, stereotypy znajdują potwierdzenie w statystykach social mediowych – branża moto to miejsce dla dużych chłopców. Odzwierciedla to demografia osób, które lubią marki samochodowe na Facebooku, jak i osób, które wchodzą w interakcję z treściami na nich publikowanymi.
Samo określenie „duzi chłopcy” potraktujmy jako termin parasolowy i „transgenderowy”. Taki, który pozwoli nam przyjrzeć się tej grupie bez uprzedzeń i pochopnych ocen.
A więc, czy znasz jakiegoś dużego chłopca? Pomyśl.
To, co duzi chłopcy lubią najbardziej
Duzi chłopcy nie wymagają od świata wiele. Ich potrzeby są jasno zdefiniowane – oni wiedzą co, jak i kiedy lubią i chcą by ich życzenia zostały spełnione. Duży chłopiec jest w każdym z nas.
Co zatem lubią duzi chłopcy? Samochody! Jakie? Szybkie! Widać to wyraźnie po liczbie osób, które angażują się w interakcję z treściami publikowanymi przez takie strony jak Audi, BMW, Mercedes czy Alfa Romeo. To marki, które w Polsce mają od lat rzesze wielbicieli – bo przecież nie tylko właścicieli – wśród których budzą szczere emocje, wyrażane ilością reakcji. Grafika zawierająca wizerunek auta, to w takim przypadku przepis na treść skazaną na sukces. Uzupełnienie opisu nazwą modelu i podstawowymi informacjami technicznymi w wystarczający sposób porusza wyobraźnię odbiorcy. Nie bez przyczyny większość reklam i innych treści motoryzacyjnych sprowadza się do jednego – dobrego zdjęcia (ewentualnie video) produktu!
Po pierwsze: biznes
Przykucie uwagi, wywołanie reakcji nie jest więc sprawą bardzo skomplikowaną. A im bardziej atrakcyjny produkt, tym łatwiej wywołać emocje. Ale to tylko jedna strona medalu. Emocje, zaangażowanie i interakcje wokół treści publikowanych w mediach społecznościowych marek samochodowych nie zawsze idą w parze z określonymi celami biznesowymi. Największym wyzwaniem, jakie staje więc przed osobami zarządzającymi obecnością marki w mediach społecznościowych, jest przekucie zaangażowania w akcję. Proces zakupowy w branży moto jest relatywnie długi, a internet, w tym social media, są jednym (coraz istotniejszym) z etapów tego procesu.
Jakie więc konkretnie cele operacyjne stawiamy sobie zarządzając obecnością marki Peugeot w mediach społecznościowych? I znowu, jest to dość proste: 1. zainteresować konsumenta konkretnym modelem lub jego elementem na stronie produktowej, 2. zachęcić do zapisania się na jazdę testową. To, jak te cele osiągamy to naturalnie sprawa bardziej skomplikowana. Odpowiednio skomponowana treść publikacji czy właściwe targetowanie promocji na Facebooku to jedne z ważniejszych, ale nie jedyne czynniki sukcesu.
Gentleman na drodze i Peugeot 308
Jedna z ostatnich kampanii promujących model Peugeot 308 trwała ponad 7 miesięcy i wykorzystywała kilka kanałów komunikacji, które wspierając się nawzajem pozwoliły osiągnąć wymierne rezultaty. Akcja „Gentleman na drodze” miała swoją główną oś na blogu czasgentlemanow.pl. Facebook stanowił „wzmacniacz”, dzięki któremu docieraliśmy do określonych grup czytelników z każdą publikacją, a dedykowany microsite z newsletterem pozwolił nam zbudować relację z najbardziej zainteresowanymi akcją potencjalnymi klientami. Dzięki kompleksowemu monitoringowi czynności wykonywanych przez użytkowników wiemy, ilu z nich zapisało się na jazdy testowe, a także ilu finalnie stało się posiadaczami promowanego modelu 308.
Sekret udanego związku
Na początku tego artykułu trochę skłamałem. No dobrze, nie powiedziałem całej prawdy. Duzi chłopcy lubią szybkie, niezobowiązujące interakcje (nadal mówimy o social media). Jednak zdobycie ich zaufania, zaproszenie do dłuższego romansu, którego finałem może być zwią… zakup – to jest prawdziwe wyzwanie branży moto w social media.
